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会员风采

定位 蓝光民生地产的基因

锐理地产网 20141210


据说在20149月,蓝光董事局主席杨铿向公司内部推荐了3本书,其中一本就是《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》。近年来,蓝光所到之处coco系横扫市场,其企业、项目层面的定位准确不无功劳,在城镇化的浪潮中,蓝光找准了人口向区域中心城市流入的机会,自其宣布自我界定为“民生地产”开始,蓝光看似侵略如火的每一步都出于缜密的定位。

大象如何起舞?

9年千亿,是2012年蓝光定下的战略目标,目标已定,蓝光全国扩张节奏一年快胜一年,大本营成都的土拍市场上总不缺蓝光的身影,在成都地产界对频繁举牌的蓝光习以为常之后,重庆的土拍市场也开始频频出现蓝光的身影,从2012年开始,蓝光拿下多宗重庆主城区地块并快速开发,我们注意到20132014年,蓝光两度在大渡口拿地,已隐隐有成为板块龙头的气质。进入城市、拿地、快速开发、再拿地,如此的“蓝光速度”已在青岛、无锡、昆明、长沙、合肥落地复制,高溢价在一二线城市拿地已成为蓝光布局全国的一个标签。

以这种速度发展下去,蓝光成为全国型“大象”房企具有相当高的胜算,那么为何蓝光对一二线城市格外“偏心”呢?蓝光定位为民生地产,解决的是相当部分“新城市人”的居住问题,在三四线城市面临产业转型、人口流出等多种困境时,一二线城市则已拥有巨大的新增需求、更强的消费能力和对住宅产品的消化能力,明智选择所进入的城市对有志扩张的房企而言已是硬性要求的技术活。

人口涌向哪里,哪里就有迫切的民生需求,哪里就是主战场,回望蓝光近3年进入的城市,昆明,大西南区域重点城市;无锡、合肥,长三角地区重点城市,位处长三角“2小时经济圈”内;长沙,长江中游重点城市;青岛,环渤海城市。蓝光有计划地进入环渤海、长三角、长江中游等区域时所采用的策略不是首先进入区域核心城市,而是选择了包围战术,以增长性佳的二线城市为据点,然后再在大区域内对外扩张。这些蓝光选择的城市具有高增长、产业结构稳定等共性,相似的背景为蓝光的标准化产品提供了如鱼得水的市场环境。蓝光这头大象已找好了未来起舞的舞台。

“新城市人”的蓝光

选择恰当的城市再加上恰当的产品,从某种程度上来说蓝光已成功了一半。昆明、青岛、重庆、无锡,蓝光在成都酝酿、试验、成功的coco系都在当地获得了成功。coco系具有标准化、空间可变度高、总价低、单价适中等特点,这些特点在各城市的coco系产品上都有体现,但coco系并不是一个僵化的产品,在项目落地时也会灵活根据区域周边产品进行调整。


成都蓝光coco蜜城区域竞品产品对比图

以重庆coco时代和成都蓝光coco蜜城为例,从上图中可以看出coco系对所在区域的适应性:成都coco蜜城所在区域内项目总价基本集中在60万以上,coco蜜城将其产品总价控制在了5865万之间,区域内项目复式产品单价较高,但加上赠送面积来计算的话,复式的均价很有吸引力,coco蜜城的总价在85110万之间,单从总价来看“区域补缺”的效果并不明显,但考虑到其复式产品赠送面积从53㎡到80㎡,单价优势便脱颖而出。重庆coco时代则在一个以小户型为主贴身厮杀的区域内以产品面积差异化寻找到自己的“生态位”,再加之coco系的绝招——可变空间,项目价值优势凸显。这两个例子足以说明coco系“狡猾”的性格:寻找所在区域内的“真空位”,有时真空位出现在产品面积段,有时出现在总价,有时出现在均价,有时则体现于产品价值。

因地制宜的变化中,coco系不变的核心是可变空间的价值和对总价的控制,这两项核心价值对应的则是青年的购房需求:可变空间,对应住户家庭结构变化,持有住宅时间更长;总价低,贷款月供易于承受,走出校门不久的年轻人通过置业实现与所在城市的归属感。

蓝光产品的定位依据为首次置业的年轻人和进入城市的周边地区人口,两者由此成为“新城市人”,而这正是典型城市中增长速度最快的人群。可以说蓝光是“新城市人”的蓝光,有庞大的客群基数为支撑,以coco系为“攻城利器”,现在我们是否可以说,定位准确是“千亿蓝光”的最根本基因?